Мы живем в эпоху информационного перенасыщения, где каждый день нас атакуют тысячи сообщений. В таких условиях популярный совет маркетологов звучит просто: будь не таким, как все, и тебя заметят. Логика в этом есть, однако слепое следование этому принципу таит в себе серьезные риски для рекламного бюджета.
Суть коммуникации: основа взаимодействия
Коммуникация — это всегда диалог, взаимодействие между отправителем (адресантом) и получателем (адресатом) сообщения. В процессе общения мы кодируем свои мысли в слова, изображения или текст, а собеседник декодирует их, пытаясь понять исходный смысл. Прямое общение позволяет мгновенно уточнить и скорректировать сообщение, но в мире рекламы все иначе.
На иллюстрации показана классическая модель коммуникации, которая в обычной жизни не ограничена строгими временными рамками.
Цель общения: скрытая манипуляция
Давайте признаем: мы вступаем в коммуникацию, когда чего-то хотим. Просьба, совет, жалоба, обмен новостями — все это формы мягкого влияния на другого человека с целью получить определенную реакцию. Реклама не исключение: ее цель — побудить к покупке или действию. Но механизм рекламной коммуникации имеет ключевые отличия от бытового общения.
Три особенности рекламной коммуникации
1. Опосредованность. Производитель не говорит с потребителем напрямую. Сначала он передает сообщение рекламному агентству, задача которого — переупаковать сухие преимущества товара в яркий визуальный и текстовый код, способный убедить аудиторию.
2. Жесткие временные ограничения. У рекламы нет роскоши долгого объяснения. Видеоролик — 15-20 секунд, билборд — мимолетный взгляд из окна машины. За это время нужно успеть привлечь внимание, донести суть и запомниться.
3. Непрошенность. Реклама — тот самый незваный гость. Она не может вежливо попросить уделить ей время. Поэтому ее первостепенная задача — любой ценой привлечь к себе внимание в бурном информационном потоке.
Обратите внимание: Почему я постоянно пробую что-то необычное в жизни?.
Ловушка хайпа: внимание есть, а смысла нет
Именно на третьем пункте — необходимости привлечь внимание — многие современные специалисты и делают фатальную ошибку. Они считают, что главное — выделиться любой ценой. Но из-за дефицита времени потребитель не вникает в детали, а запоминает лишь самый яркий, поверхностный образ.
Рассмотрим пример: компания по продаже таунхаусов размещает на трассе билборд. На нем — три богатыря, один из которых, подобно Ван Дамму, сидит на шпагате между двумя конями. Слоган: «НА ВСЕХ НЕ ХВАТИТ». Казалось бы, креативно, хайпово, запоминается. Но что на самом деле видит водитель, проносящийся мимо?
Что запоминает потребитель?
Он запоминает веселую картинку с богатырями и отсылку к Ван Дамму. Он может даже обсудить этот прикол с друзьями. Но спросите его позже: «Что рекламировалось?»
Большинство ответит, что это реклама автомобилей, мощных двигателей («лошадиные силы») или нехватки парковочных мест. Потому что в сознании сработали мгновенные ассоциации, не имеющие отношения к недвижимости.
Власть ассоциаций: как образы пожирают смысл
Ассоциация — это ментальная связь между понятиями, основанная на нашем опыте и культурном коде.
- Лошади → лошадиные силы → автомобили. Автомобили + «не хватит» → парковки. Логичная цепочка, но неверная для рекламы таунхаусов.
- В итоге бюджет потрачен не на продвижение бренда, а на популяризацию самого хайпового образа. Такой образ становится «вампиром», высасывающим из рекламы весь коммерческий смысл.
- То же самое происходит с неудачно подобранными знаменитостями (селебрити). Их яркий личный бренд может полностью затмить рекламируемый продукт. Но это — тема для отдельного разговора.
Кстати, не забудьте подписаться!
На примере с лягушкой: несмотря на текст о сухости, в памяти остается образ белой пушистой амфибии, а не преимущества дезодоранта. Ассоциативный ряд сбивает с толку.
P.S. Про логотипы. Критики могут возразить: «Но на щите же был логотип!». Это работает для гигантов вроде Coca-Cola, у которых бренд и продукт давно слились в сознании. Для маленькой неизвестной компании с абстрактным названием логотип не станет спасательным кругом. Яркий образ-вампир просто «съест» его. Об этом — в следующих материалах.
Больше интересных статей здесь: Бизнес.
Источник статьи: Образы-вампиры или почему хайп в рекламе может спустить ваш бюджет и не дать результата.
