В начале 2025 года команда сети офтальмологических клиник «Эксимер» обратилась в агентство Realweb с задачей: вовлечь аудиторию через контент и довести до записи на консультацию, диагностику или операцию.

Целевая аудитория клиники — жители Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Новосибирска и Ростова-на-Дону с проблемами зрения, которые рассматривают лечение катаракты, глаукомы или лазерную коррекцию.

Главная сложность: в медицине воронка продаж длиннее, чем в большинстве индустрий. Перед записью на прием пациенты изучают симптомы, разбираются в методах лечения, ищут клиники, читают отзывы. Решение может созревать месяцами.

Рассказываем, как команды «Эксимер» и Realweb выстроили контент-стратегию в ПромоСтраницах для всей воронки продаж, вовлекли потенциальных клиентов и при этом снизили стоимость заявки на треть.

О проекте

«Эксимер» — сеть офтальмологических клиник, где взрослые и дети лечат заболевания глаз и восстанавливают высокое качество зрения безопасными методиками. Лазерная коррекция зрения, микрохирургия катаракты, глаукомы, лечение близорукости, астигматизма и др.

О ПромоСтраницах команда «Эксимер» узнала в 2022 году, когда Яндекс только представил этот рекламный сервис. Уже тогда в клинике прошли экспресс-курс по работе с ПромоСтраницами, чтобы запускать первые рекламные кампании с минимальным бюджетом своими силами.

Темы отбирали, исходя из актуальных запросов пациентов и самых популярных публикаций на Дзене. Статьи писал штатный автор клиники на основе интервью с врачами.

Позже материалы адаптировали под формат брендформ-рекламы на ПромоСтраницах. Здесь коллеги из Realweb внесли весомый вклад — усилили заголовки, доработали структуру и редактуру под требования формата Яндекса, сохранив медицинскую точность и стиль клиники.

После этого реализация рекламного размещения в канале ПромоСтраниц перешла на сторону Realweb. При этом команда клиники активно участвует на всех этапах: от постановки задач и согласования тем до создания текстов. Результат получается благодаря совместным действиям медицинских экспертов, специалистов клиники и команды агентства.

Какие цели поставили и как выстроили работу по всей воронке ПромоСтраниц

В медицине нельзя просто «показать рекламу» и ждать заявок. Нужно провести человека через несколько этапов: от первого знакомства до уверенного решения записаться на прием. Именно поэтому «Эксимер» и Realweb поставили главную цель — вовлечь аудиторию на любом этапе ее пути и мягко довести до записи на консультацию, диагностику или операцию.

Чтобы этого добиться, выстроили стратегию, которая охватывает всю воронку продаж — от холодных пользователей до тех, кто уже готов к действию.

1. Информирование. На первом шаге важно заинтересовать и дать базовое понимание. Рассказывали о современных методах лечения, объясняли процесс и развеивали мифы. Минимум сложных терминов, максимум пользы простыми словами.
2. Вовлечение. Когда интерес уже есть, нужно снять барьеры. Поднимали темы, которые помогают справиться со страхами: больно ли, сколько длится восстановление, как выбрать подходящий метод. Здесь работали на доверие и ощущение, что ситуация под контролем.
3. Конверсия. На финальном этапе давали четкие и удобные пути к действию. В каждой статье были прямые переходы на сайт через Scroll2Site и быстрые ссылки, где можно сразу записаться или позвонить.

   Обратите внимание: Моя последняя статья на Яндекс Дзен.

   Все, чтобы от «я подумаю» до «запишусь прямо сейчас» было всего два клика.

Контент готовился в связке команды Realweb и специалистов «Эксимер». Каждая статья закрывала конкретные вопросы пациентов, помогала разобраться в теме и одновременно показывала экспертность клиники.

Этапы работы и разработка контент-стратегии

1. Поняли, что волнует пациентов

Перед стартом мы посмотрели на кампанию глазами потенциального пациента. Чего он боится? Ответы на какие вопросы ищет в поиске? На что обращает внимание при выборе клиники?

Анализ показал три главные группы болей:

• страх перед операцией и восстановлением,
• сомнения в выборе метода лечения,
• недостаток достоверной информации о симптомах.

На основе этого сформировали пул тем, которые закрывали эти запросы:

• «6 современных тенденций лечения внутриглазного давления»
• «Выяснили, каким мифам о коррекции зрения не надо верить»
• «Что важно узнать, когда выбираете, где лечить катаракту»
• «5 симптомов плохого зрения, которые нельзя игнорировать»

Отдельно протестировали сезонную тему — «Особенности лазерной коррекции зрения летом», но из-за высокого CPL (стоимости лида) ее отключили.

Чтобы повысить вовлеченность, в часть статей добавили интерактив — опрос в конце текста. Это помогало лучше понимать предпочтения аудитории.

2. Запустили кампании с показами в РСЯ

Пробовали несколько стратегий:

• Дочитывания (ставка) — основная и самая эффективная: CPA почти в два раза ниже, чем при стратегии на переходы.
• Внешние переходы (дневной бюджет) — тестировали для оценки вовлеченности и стоимости трафика.
• Конверсии (дневной бюджет) — подключали, когда накопилась достаточная статистика для оптимизации на целевые действия.

По таргетингам сделали такую настройку:

• География: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону.
• Интересы: пользователи, проявлявшие интерес к контактным линзам, очкам, офтальмологическим клиникам.
• Ретаргетинг: по базе звонков — возвращали тех, кто уже контактировал с клиникой.
• Look-Alike (LAL): настраивали на пользователей, которые перешли на сайт и провели на нем больше 3 минут.

3. Провели оптимизацию текстов, обложек, заголовков

Что делали регулярно:

• Анализ дочитываний. Отслеживали карту дочитываний, чтобы понимать, на каких местах пользователи «отваливаются». Если видели высокий отток — убирали лишние изображения, переставляли разделы, корректировали текст.
• Тесты заголовков. Сравнивали варианты с упоминанием глаукомы и без, использовали числа (например, «5 симптомов плохого зрения…»), а также вопросительные формулировки («Стоит ли торопиться на операцию?»). Такие подходы давали прирост CTR.
• Работа с обложками. Оперативно заменяли неэффективные креативы, оставляли только наиболее кликабельные связки «обложка + заголовок».

Лучшие статьи по количеству конверсий от дочитавших:

• Обновление аудиторий. Перезапускали кампании на новых сегментах из Яндекс Аудиторий.

Результаты: получили 66% переходов и снизили CPA на треть за 5 месяцев

Пять месяцев системной работы дали результат, которого непросто добиться в офтальмологии.

Общие метрики за январь — май 2025 сравнялись или превысили бенчмарки категории «Клиники»:

Высокий процент внешних переходов от дочитавших (66%) говорит о том, что контент не только удерживал внимание, но и побуждал к действию — кликнуть, перейти, записаться.

Результаты по направлениям лечения

Кампании охватили три ключевых направления: катаракта, глаукома и лазерная коррекция зрения.

Направление «Катаракта» стало лидером по CTR и дочитываниям, что дало стабильный поток теплой аудитории. Глаукома и лазерная коррекция показали меньший CTR, но более высокий процент переходов — признак того, что сюда приходят более осознанные пациенты.

Также по направлению «Катаракта» удалось снизить стоимость заявки (CPA) в ПромоСтраницах:

• Москва — снижение CPA на 34% (несмотря на падение общего спроса в мае из-за сезонности).
• Санкт-Петербург — снижение CPA на 35%.

Читайте также: Почему маркетологам стоит присмотреться к ПромоСтраницам. Спойлер: они усиливают эффект контекстной рекламы

Что повлияло на успех кампании

• Контент, который решает задачи пациента, — темы выбирали по реальным запросам, а не на глаз. 52% дочитываний и 66% переходов — результат точного попадания в потребности.
• Работа в связке с экспертами — врачи клиники давали точную и полезную информацию для пациентов, агентство адаптировало ее под формат ПромоСтраниц: читабельно, убедительно, с сильными заголовками и понятной структурой.
• Системная оптимизация — регулярная работа с картой дочитываний, тестами заголовков и обложек, обновлением аудиторий держала кампании на пике эффективности.
• Ориентация на рентабельность, а не только трафик — убрали темы с высоким CPL, оставили те, что реально приводят заявки.

«Мы рады, что такой нативный инструмент, как Яндекс ПромоСтраницы, помогает клинике „Эксимер“ говорить с пациентами на одном языке. Этот формат позволяет не только проработать ключевые вопросы и сомнения пациентов перед медицинскими операциями, но и подробно рассказать о возможностях нашей клиники.

Как показывает практика, ПромоСтраницы особенно востребованы среди вдумчивых пользователей, которые хотят глубже изучить тему и принять осознанное решение. Благодарим Яндекс за полезные ПромоСреды и образовательные каналы, которые помогают лучше понимать алгоритмы рекламных систем.

Отдельное спасибо нашим партнерам из компании „РиалВеб“ за профессионализм и слаженную работу: благодаря совместным усилиям мы достигли новых показателей эффективности.

Неоценимую роль играет и вовлеченность экспертов клиники. Они не только проводят операции, но и активно участвуют в процессе просвещения пациентов, помогая им ориентироваться в сложных вопросах. Именно такой комплексный подход — экспертность, партнерство и кропотливая системная работа — позволяет добиваться значимых результатов».

Людмила Соловьева, менеджер интернет-проектов клиники «Эксимер»

Тоже планируете запуск? Узнайте, какие результаты ждут именно вашу кампанию

Воспользуйтесь бесплатным медиапланом ПромоСтраниц — укажите свою индустрию, места размещения, географию показов, пол, возраст и бюджет. Получите детальный прогноз по охватам, дочитываниям, переходам и CTR еще до запуска кампании:

→ Получить прогноз для своего бизнеса.

→ Читайте и другие кейсы продвижения в ПромоСтраницах для разных индустрий.